如今，有人仅需投资8.9万元便可购得一台标有“星巴克咖啡服务”的全自动商用咖啡机，随即可以在国企、酒店、景区等地开设自己的“星巴克”。这一现象不仅让星巴克三十年的高端溢价被重构，也揭示了其加盟的尴尬本质。

近期，雀巢的授权经销商大力推广“星巴克咖啡服务”的个人合作模式，简化了传统的开店门槛：消费者个人只需支付89800元购买咖啡机，经销商则负责寻找场地和协商谈判，主要针对300到500人的国企或上市公司。个人不必承担租金、水电费和人工成本，只需在后台监控销售和收益。

据称，毛利率高达50%至60%，净利可达40%，回本时间在8到12个月之间，合同为期三年，期满可免费续约。经销商特别强调，这并非加盟，而是设备合作，免去加盟费、品牌费和保证金。实际上，所用的出品和原材料与星巴克门店完全一致，包括星巴克阿拉比卡咖啡豆、雀巢牛奶和糖浆，招牌几乎相同，销售额还需要分配一部分给星巴克作为“品牌管理费”，并需接受雀巢和星巴克的双重审核。唯一的区别是在Logo下增加了“咖啡服务”这一行。

经销商透露，他们持有雀巢在中国大陆的非门店业务经销权，目前在北京、天津等地已投放了近500台这样的设备。参与合作的多数是上班族、宝妈和小企业主，意味着“开一家星巴克”的门槛从几百万降至一台机器的价格。

雀巢的信心来源于其八年前与星巴克签订的71.5亿美元交易。2018年，雀巢收购了星巴克的零售咖啡业务（协议中明确不包括连锁店），获得了星巴克在门店以外销售包装咖啡和茶饮的永久全球营销权。近年来，雀巢将这一资产转化为自助咖啡机，在企业、酒店和医院设置了数百个“星巴克咖啡服务”点。

星巴克官方客服确认这是星巴克与雀巢的合作项目，旨在满足门店以外的饮用需求，产品力求还原门店口味，具体的运营则由雀巢负责。某酒店的实地考察显示，该处并未采用星巴克的装修，只有少数Logo和自定义菜单，饮品选择也仅限美式与拿铁，价格与门店一致。

值得注意的是，公司内部的自助咖啡机价格显著降低，有员工表示均价在十元左右，网上也曾有4元一杯的截图。便宜的背后是自助服务和无人工成本的折衷，部分员工指出咖啡未必是现磨的，这令人不得不怀疑口感品质。

数字经济应用实践领域的专家骆仁童博士提到，当品牌授权从“门店加盟”转为“设备分销”时，实质上是将品牌资产进行轻资产变现，然而若渠道管控边界一旦放开，品牌的溢价权就不再掌握在自己手中。高端品牌最大的担忧不是模仿，而是被“平替化”后，自认为还在扩张。

星巴克目前正面临外部与内部的双重压力。一方面，它在竞争中被称为“被瑞幸打到平价”，另一方面又需面对关于供应链改造和成本控制的种种传闻。尽管公司的这些传闻多次被驳斥，但每次都在无形中影响了它的品牌形象。

在外部如瑞幸、库迪以低价吸引顾客、内部“星巴克咖啡服务”通过低成本方式进攻传统门店，形成了双重打击。去年，它首次主动降价，但仅限于非咖啡类饮品，业界评价普遍认为效果有限。星巴克的市场扩展战略已将目标锁定在下沉市场，试图在未来三年内覆盖至少1500个县级行政区，但高价产品在低消费水平的市场中并不符合实际。

独树一帜的是，“星巴克咖啡服务”与星巴克门店的密集扩张划清了界限。个人以一台机器便可冠以星巴克名号，享有类似的品牌价值。但这些低成本点位不仅与周边门店产生竞争，同时也动摇了品牌在消费者心目中的地位，因为外表是星巴克，实则口感却不如人意。

与此同时，市场上也出现了山寨品牌混入其中。有网友声称他们所加盟的“星巴克胶囊咖啡自助机”是骗局，目标只是为了收取押金，想要退出几乎无望。这些真假混杂的授权让普通消费者难以辨别。

骆仁童博士强调，品牌下沉与品牌保护始终是一对难解的矛盾。尽管星巴克试图通过“咖啡服务”来增加市场覆盖率，但每一个体验打折扣的自助点都在逐渐消耗着消费者对“星巴克等于高品质咖啡”的认知。当扩张速度超出品牌守护体验的能力，其所持有的品牌资产也非但没有扩张，反而遭到侵蚀。

回顾这一切，眼前这台价值8.9万元的咖啡机让“开一家星巴克”的梦想变得切实可行。然而，当星巴克的标识出现在自助设备上，且豆子不再新鲜研磨，消费者曾愿意多花钱为此而付出的理由又剩下多少呢？真正有价值的并非仅仅是一杯咖啡，而是品牌所代表的溢价。